Er zijn veel goede boeken over menselijke rationaliteit en irrationaliteit, maar slechts één meesterwerk. Dat meesterwerk is Thinking, Fast and Slow van Daniel Kahneman. Dit is een van de grootste en meest boeiende verzamelingen van inzichten in de menselijke geest die we tot nu toe bij Braav hebben gelezen. 

Niet geïnteresseerd om 500 pagina’s te lezen? Ontdek hier de 7 belangrijkste concepten van het boek. 

1. Je hersenen hebben twee systemen: systeem 1 (snel, intuïtief) en systeem 2 (traag, analytisch)

Het is een bizarre ervaring om Thinking, Fast and Slow te lezen. Doorheen het boek stelt Kahneman je vragen, wetende dat je een fout zal maken terwijl je ze probeert te beantwoorden.

Voorbeeld:

Als je zoals de meeste mensen bent, zul je geantwoord hebben dat de bal $0.10 kost, wat niet juist is (het antwoord is $0.05). Wat is hier gebeurd?

Systeem 1 - het snelle, reptielachtige deel van uw hersenen dat op intuïtie werkt - zal een snel, "goed genoeg" antwoord geven. Dit deel van de hersenen wordt vaak gebruikt. 

Pas wanneer systeem 2 - het langzame, analytische deel van je hersenen - wordt geactiveerd, zou je het juiste antwoord kunnen begrijpen.

Hebben je hersenen je voor de gek gehouden? Ben je slecht in wiskunde? Nee, dit is je brein dat precies werkt zoals het hoort te werken, en de reden daarvoor is te danken aan dit concept van Cognitieve Gemakzucht.

2. Cognitieve Gemakzucht: je hersenen willen de weg van de minste weerstand nemen

Je hersenen haten het om energie te verbruiken. Het wil in vrede zijn, het wil zich ontspannen voelen.

Het houdt van dingen die vertrouwd zijn, het houdt van dingen die eenvoudig te begrijpen zijn. Het wordt aangetrokken door dingen die het gevoel geven dat het in een veilige omgeving is. 

Dit is Cognitieve Gemakzucht.

Duizenden jaren geleden, als je je in een vertrouwde omgeving bevond, waren de overlevingskansen veel groter dan wanneer je je in een nieuwe, onbetreden jungle waagde.

Daarom geeft je brein de voorkeur aan bekende dingen. Het geeft de voorkeur aan dingen die gemakkelijk te zien zijn en eenvoudig te begrijpen.

Dit heeft enorme implicaties, vooral als het gaat om overreding, marketing en beïnvloeding, want dit betekent dat Cognitieve Gemakzucht kan worden opgewekt!

3. Substitutie van Vraag: Wanneer we geconfronteerd worden met een moeilijke vraag, beantwoorden we een vraag die cognitief gemakkelijker is

Ik vond het idee van vraag vervanging fascinerend, want nadat ik erover had gelezen, betrapte ik mezelf er onmiddellijk op dat ik het voortdurend doe.

Wanneer ons een vraag wordt gesteld die niet cognitief gemakkelijk is, vervangen onze hersenen de vraag onmiddellijk door iets dat gemakkelijker te ontleden is. Hier zijn enkele voorbeelden:

Substitutie van de vraag: 

Wanneer er een vraag aan u wordt gesteld, vervangt uw brein de vraag door een gemakkelijkere vraag en beantwoordt vervolgens de eenvoudigere versie.

De vragen aan de linkerkant vereisen de activering van Systeem 2. Om een doordacht antwoord te kunnen geven dat uw mening juist weergeeft, hebben uw hersenen tijd en energie nodig.

Voor echt belangrijke vragen (functioneringsgesprekken, immigratie gesprekken) zullen we systeem 2 waarschijnlijk bewust activeren. Maar voor de meeste dingen zullen we de moeilijke vraag onmiddellijk inruilen voor een gemakkelijkere vraag die systeem 1 kan oplossen

4. WYSIATI (What You See Is All There Is)

Stel je een vriend voor die is opgegroeid in een land dat een probleem heeft met agressieve zwerfhonden. Stel je ook voor dat die vriend is opgejaagd door deze honden, en verschillende vrienden heeft die zijn gebeten door dergelijke honden.

Zelfs als je je vriend meeneemt naar een huis met de vriendelijkste, knuffeligste honden ter wereld, is het waarschijnlijk dat zijn systeem 1 onmiddellijk overgaat op bevriezen, vluchten of (hopelijk niet) vechten.

Wat hij heeft gezien is "honden = angstaanjagend" en het zal heel moeilijk zijn om hem van het tegendeel te overtuigen. Wat hij heeft gezien is alles wat er is.

Onze hersenen kunnen vol vertrouwen conclusies trekken op basis van beperkt bewijs. We vormen gemakkelijk meningen op basis van zeer weinig informatie en zijn dan zelfverzekerd in die meningen.

WYSIATI is een van de redenen waarom de moderne politiek zo gepolariseerd is. 

Mensen nemen de cognitief gemakkelijke weg van het luisteren naar anderen aan "hun kant", tot uiteindelijk de enige informatie waaraan je wordt blootgesteld degene is die je bestaande overtuigingen bevestigen.

5. Framing en Keuze Architectuur: je mening kan veranderen afhankelijk van hoe het je gevraagd wordt

Je zit in het kantoor van de dokter.

De dokter schrijft op wat papieren. Hij typt op zijn toetsenbord. Hij kijkt naar je en zegt dat je een zware operatie nodig hebt. 

Hij haalt even adem, en zegt:

"De kans dat je binnen een maand doodgaat is 10%."

Denk even na over hoe u zich voelde toen u die zin las.

Stel je nu eens voor dat hij in plaats daarvan dit zei:

"De kans op overleving een maand na de operatie is 90%."

Hoe voelde je je na het lezen van die ene?

Het zijn precies dezelfde cijfers, maar anders geformuleerd. De meeste mensen vinden dat de tweede meer geruststellend is, ondanks dat het feitelijk gelijk is aan de eerste.

Inkaderen is volledig waar copywriters hun salaris verdienen. In staat zijn om een alternatieve, meer aantrekkelijke framing te identificeren kan het verschil maken tussen een winnende campagne of een flame-out.

6. Verwaarlozing van het basispercentage: bij het beoordelen van waarschijnlijkheid, overwaarderen we wat "goed voelt" en onderwaarderen we statistieken

Denk aan “basispercentages” als de frequentie waarmee een gebeurtenis zich voordoet, gebaseerd op historische en waarneembare gegevens.

Dat kan van alles zijn: misschien is het "basispercentage" van regen op een zaterdag wel 8,5%. Het percentage van geneeskundestudenten die op hun veertigste nog arts zijn, is 10% en die van coffeeshops die in het eerste jaar sluiten is 94%.

Hier wringt de schoen: om de een of andere reden negeert ons brein deze cijfers wanneer we de waarschijnlijkheid van iets inschatten.

Bibliothecaris of boer?

Hier is een voorbeeld uit het boek, waar Kahneman je vraagt om iemands job te raden op basis van wat info:

"Steve is erg verlegen en teruggetrokken...hij heeft een behoefte aan orde, structuur en heeft een passie voor details."

Is Steve eerder een statisticus of een boer?

Als je zoals de meeste mensen bent, zul je op grond van de beschrijving intuïtief gedacht hebben dat hij een statisticus is; terwijl je de realiteit van de percentages negeert. Dat wil zeggen, er zijn veel meer boeren in de wereld. Op basis van de korte beschrijving "voelt het goed" dat Steve een statisticus is, maar statistisch gezien is het waarschijnlijk dat hij een boer is.

7. Verzonken kosten: we haten het idee van "verspillen" wat we er al in hebben gestoken.

De Sunk Cost Fallacy is onze neiging om door te gaan met een actie - zelfs als het niet langer rationeel zinvol is - omdat we worden beïnvloed door wat we er al in hebben geïnvesteerd.

Stel je voor dat je baas je vraagt om een 3-daagse marketing conferentie in een ander land bij te wonen. Je onderzoekt de conferentie en wordt enthousiast - de sprekers zien er goed uit. De onderwerpen zien er interessant uit. Je bent enthousiast om te gaan. 

Snel door naar dag 2 van de conferentie. Dag 1 was een flop: de sprekers waren middelmatig en het netwerken was een flop. Dag 2 lijkt op meer van hetzelfde.

Heb je het gevoel dat je de rest van de conferentie moet bijwonen?

De meeste mensen zullen ja zeggen, vanwege de kosten en de tijd die al is geïnvesteerd. U hebt het gevoel dat u "het onderste uit de kan moet halen" van wat u hebt betaald, en u voelt extra druk vanwege uw baas. 

En dus blijf je de hele tijd, zonder rekening te houden met de opportuniteitskosten van je tijd - misschien had je aan andere projecten kunnen werken; misschien had je in plaats daarvan kunnen netwerken buiten de conferentie in die stad; misschien had je iets anders kunnen doen dat een betere return van je tijd zou zijn geweest.

Braav's aanbeveling 

We raden je ten zeerste aan dit boek te lezen, voordat je aan een ambitieus project begint en de denkwijze van je klant leert kennen!